En quoi consiste la gestion de la relation client et son importance ?

Le client est l’actif le plus précieux d’une entreprise, car il conditionne son existence et sa survie ; il en est de même pour la gestion des rapports qui existent avec ce dernier au fil du temps.

Pour parler de la gestion de la relation client, commençons par définir le client, la relation client, sa gestion globale avant de revenir sur son importance et sa pertinence en général et dans notre contexte camerounais.

C’est quoi un client ?

Un client, dans un sens économique, désigne la personne ou l'entité qui prend la décision d'acheter un bien ou service, de façon occasionnelle ou habituelle, à un fournisseur. C’est bel et bien celui qui permet à l’entreprise de réaliser son Chiffre d’affaires, ses recettes qui permettent à l’entreprise de couvrir ses différentes charges et dégager ses bénéfices. Cependant nous pouvons constater comme Christian BARBARAY dans son livre paru chez Dunod « Satisfaction, Fidélité et Expérience Client », que le client peut être considéré différemment selon le métier de l’entreprise fournisseur ; pour une agence de voyage c’est un passager, pour un salon de coiffure c’est une tête, pour un cabinet d’avocats c’est un dossier et une affaire potentielle, pour une banque c’est un compte et des services financiers, pour ne citer que ceux-là ;

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« Le client permet à l’entreprise de réaliser son Chiffre d’affaires, ses recettes qui permettent à l’entreprise de couvrir ses différentes charges et dégager ses bénéfices. »

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Cette façon de percevoir le client laisse interpréter que le côté technique du produit ou service rendu a pris plus de valeur que le client lui-même et l’humain qu’il représente ! Ce qui peut nous conduire à ne pas prêter grande attention à la façon dont il est traité et à son ressenti au bout du compte.

Christian BARBARAY surenchérit en disant qu’un client, c’est changeant, versatile et volatile, et qu’il faut cesser de croire que l’on est dans un marché B to B ou B to C. Nous appartenons tous au même marché : H to H (Human to Human). Nous sommes des humains qui sommes en relation avec d’autres humains ! D’où la notion de Relation Client.

La Relation client sa gestion et son importance

Avec l’évolution du Marketing, on est passé de la focalisation sur le produit à la focalisation sur le client lui-même ; la relation client renvoie donc aux différentes manières dont le client interfère avec l’entreprise fournisseur, et s’avère être l’interface clé de l’entreprise.

Au cœur des stratégies marketing des entreprises, la démarche gestion de la relation client se décline en 5 étapes :

- Identifier : la Collecte des données, datawarehouse (entrepôt des données) ;

- Segmenter : Datamining (exploitation de données) selon des critères pertinents pouvant être sociodémographique, comportemental, potentiel/rentabilité, profil.

- Adapter : le produit ou service, la communication (nature, contenu et fréquence), choix du canal.

- Echanger : l’écoute, les réponses aux clients, la commercialisation, le plan d’action,

- Evaluer : la satisfaction, la rentabilité, l’optimisation des capitaux, l’optimisation de l’offre et de la communication.

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« Nous sommes des humains qui sommes en relation avec d’autres humains ! »

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La gestion de la relation client (GRC ou CRM) quant à elle désigne un processus qui permet à l’entreprise de mettre en place un traitement spécifique des informations liées à ses clients incluant un marketing ouvert et relationnel à partir d’une base de données et d’applications logicielles spécifiques, dans le but d’accroître la rentabilité de son portefeuille client et de l’entreprise.

La gestion de la relation client peut se libeller en 4 points :

- L’avant-vente : il s’agit des actions consistant à étudier le marché, c’est-à-dire les besoins et à déterminer les prospects. L’Enterprise Marketing Automation (EMA) consiste à automatiser les campagnes marketing.

- Les ventes : l’Automatisation des forces de vente (Sales Forces Automation, SFA), consiste à fournir des outils de pilotage aux commerciaux afin de les assister dans leurs démarches de prospection (gestion des prises de contact, des rendez-vous, des relances, mais aussi aide à l’élaboration de propositions commerciales,…).

- La gestion du service clientèle : le client aime se sentir connu et reconnu de l’entreprise et ne supporte pas devoir récapituler, à chaque prise de contact, l’historique de sa relation à l’entreprise.

- L’après-vente : consistant à fournir une assistante au client notamment via la mise en place de centres d’appels (call centers, help desk ou hotline) et via la mise en ligne d’informations de support technique.

Après avoir expliqué en quoi consiste la gestion de la relation client dans son ensemble, le blog Save your customers mettra l’accent sur l’une des variables essentielles de la discipline, sans laquelle l’automatisation liée à ce processus serait vaine. L’ analyse sera ainsi axée sur le service à la clientèle, non pas dans l’aspect base de données informatisée, mais plutôt dans la manière avec laquelle le personnel de contact interagit avec les clients ; il est question de se rassurer de ce que le personnel de contact est courtois, aimable, agréable avec le client à chaque fois qu’il entre en contact avec l’entreprise ; on pourrait même aller un peu plus loin et se demander si le personnel de contact respecte le client en tant qu’humain, et en tant que celui qui rémunère l’entreprise !

Il faudra donc revenir sur les spécificités liées à la prise en charge d’un client en face to face, au regard des dérives que nous observons et expérimentons chaque jour dans notre environnement direct.

L’importance de la gestion de la relation client

Reformulons ce titre en disant, quel est l’intérêt d’être aimable avec un client chaque fois que l’on se retrouve face à lui pour le servir ? Un peu longue comme formulation, certes, mais permet d’y mettre tous les éléments nécessaires à la compréhension de la préoccupation ; il s’agit effectivement de cela, traiter le client avec respect à chaque fois que le personnel de contact est sollicité.

Ceci dit, quels intérêts l’entreprise tire-t-elle à veiller au bon traitement de ses clients à chaque fois :

- Le client se sent reconnu et respecté : combien de fois avons-nous été flattés par un sourire et de la courtoisie au supermarché, dans un magasin, dans une boutique, une boulangerie ou tout simplement parce que l’agent de contact qui nous a servi à la banque a répondu à notre préoccupation, poliment et rapidement ? cette sensation témoigne bien du fait que l’attitude du personnel de contact peut amener un client à se sentir apaisé, content, ou dans le cas contraire méprisé et rabaissé ; dans les deux cas, la réaction n’est pas la même à coup sûr…on peut l’imaginer ;

- L’image de l’entreprise est renforcée : si le client n’a aucun incident relationnel avec le personnel de contact à chaque interaction avec l’entreprise, l’image s’en retrouve préservée, et ce serait même une raison pour le client de vanter l’accueil que l’entreprise réserve à ses clients au quotidien. Un avantage non négligeable ;

- Le client peut devenir et rester fidèle : conscient que l’attitude du personnel de contact n’est pas le seul facteur de fidélisation d’un client, elle n’en demeure pas moins un atout précieux. Eh bien, on aimerait mieux revenir chez un fournisseur où l’on est traité comme un roi, plutôt que là où l’on est ignoré et dévalorisé (par un manque de courtoisie et même de politesse).

- Le climat de travail est détendu et plus favorable à la performance : le travail quotidien en lui- même est une source de stress, s’il faut y ajouter des tensions provenant de l’attitude grincheuse voire grossière de certains collaborateurs, les employés auraient une raison en moins de venir travailler ! quand bien même le personnel vient travailler dans un climat aussi tendu, la productivité et la performance seront tirées vers le bas, parce que pas compatible avec le stress, les disputes et les tensions ambiantes ;

- Il serait donc bénéfique de prôner la gentillesse, la bienveillance, déjà entre le personnel, et puis entre le personnel et les clients, afin que tout concoure au succès de l’entreprise. Et Comme le souligne le philosophe Emmanuel Jaffelin l’entreprise peut être aussi une rampe de lancement de sociabilité ; une bonne ambiance de travail va se répercuter sur le moral des salariés, qui vont l’emporter dans leurs maisons, dans la rue, sur leur lieu de fréquentation, et sur leurs proches.

Au-delà de créer de la richesse économique, l’entreprise a cette mission de produire de la richesse morale, spirituelle et/ou psychologique.

La liste n’est pas exhaustive car l’importance de la gestion de la relation client est avérée aussi bien dans notre contexte, que dans les autres sociétés ; après tout, nous sommes tous des êtres humains, et avons les mêmes attentes de respect et valorisation en tant que client!

Pour revenir à la problématique de la façon dont les personnels de contact dévalorisent les clients chez nous, on peut se risquer à dire que cela est dû à un défaut criard de gentillesse ! mais c’est quoi la gentillesse, et son influence dans la relation client ? à paraître dans le prochain article

Confidence

j'entrais dans une boulangerie de Douala pour acheter du pain; il y avait une file, et je me suis alignée; une femme derrière le comptoir était sensée prendre les commandes des clients, mais le faisait sur un ton autoritaire. lorsque j'arrivais devant elle, je lui fais savoir que je voudrais des brioches à 75f l'unité; elle s'adresse à moi en grommelant ceci: elle voit les gâteaux de 75 f où ici? il faut au moins bien lire les prix!" après l'avoir dit, elle m'a toisé et a refusé de me servir, pour ensuite passer à une autre cliente derrière moi sur le même ton. je vous assure qu'il y avait bel et bien des gâteaux à ce prix là dans la vitrine, et je fus autant plus étonnée par l'attitude de cette femme à mon égard.

j'ai dû partir de cette boulangerie, toute interloquée, ne comprenant pas ce qu'il s'était passé. Le plus triste est que cette femme travaille toujours dans la même boulangerie, et inflige le même traitement peu courtois au clients qui se trouvent devant elle pendant ses heures de service tous les jours. Florence K.